01 de junho, de 2022 | 13:24

A revolução do mercado não dá opções: ou muda ou morre

Daniel Guimarães *

Com o perdão da força de expressão no título deste artigo, é preciso dizer que ele traz mais verdades do que excessos. O mercado mudou radicalmente. O comportamento dos consumidores não é apenas fruto do que eles mesmos desejam, mas do que a própria indústria tem a oferecer. Mas quem, efetivamente, oferece? Essa é uma das questões que precisamos considerar pra falar nessa tal revolução.

Porém, antes de qualquer coisa, é preciso abolir a ideia de que é necessário apenas ter um bom produto para entrar no mercado. Foi-se o tempo – e isso faz 40 anos – em que a realidade mercadológica era centralizada no que havia de oferta. Hoje, o mercado de cosméticos, de laticínios, de vestuário e de muitos outros produtos convive com um número imenso de concorrentes se atracando não apenas pela preferência do consumidor, mas pelo próprio acesso ao comércio varejista.

A consequência disso é que as super indústrias investem pesado no produto, na embalagem, nos processos de fabricação, mas também nos lobbies necessários para vencer uma concorrência que vai muito além da qualidade e do preço. Isso, é claro, dificulta ainda mais o caminho dos pequenos. Mas é impossível vencer os gigantes? A resposta é não. Ainda dá para ganhar um espaço que tende a ser somente deles, mas é preciso adotar estratégias audaciosas.

A primeira coisa é entender que essa estratégia é como um cabo de aço. Quanto mais fios você acrescentar nas amarras, ou seja, quanto mais táticas puder lançar mão, mais resistente será esse cabo. Portanto, não basta investir somente na qualidade. É preciso compreender bem, minuciosamente, todas as etapas do próprio processo, desde a relação com o seu fornecedor até o contato com o cliente. Antes disso, ainda deve entrelaçar estratégias pensando nos representantes comerciais e na forma como a marca chega aos olhos e aos ouvidos do varejista.

“Só com um posicionamento
claro é possível conquistar
uma vantagem competitiva”

Outro ponto crucial é saber que não basta ter um portfólio com mais de uma centena de produtos, se a base de vendas se restringe a alguns poucos. No afã de querer atender às demandas mais pontuais do mercado, às vezes até incoerentes, muitas indústrias abrem mão do próprio porto seguro e se lançam a um mar agitado, como é o mercado, acreditando que o novo produto vai fazer um sucesso estrondoso. Ora, quais foram os percursos, incluindo pesquisas de mercado e relacionamento direto com os varejistas, que levaram a uma conclusão tão afirmativa?

É perfeitamente admissível considerar que a estratégia não necessariamente esteja na ampliação do leque de ofertas ao mercado, mas na sua redução, concentrando os investimentos nos produtos que são, de fato, os mais importantes do portfólio. E é preciso que o fabricante encare essa hipótese de frente. O grande desafio desse jogo intenso talvez seja o fato de que ninguém vê todas as cartas que estão sobre a mesa. Mas, por isso mesmo, o mais recomendável é exatamente não apostar todas as fichas em algo que não é tão tátil quanto parece.

O melhor, portanto, é estudar bastante o cenário e tomar as medidas adequadas. Não basta tecnologia. É preciso considerar a experiência, a inteligência competitiva, o domínio sobre as relações comerciais, e enxergar que os estratagemas hoje estão mais sofisticados. Mas acredite: tudo isso é bom, desde que se tenha expertise para manusear as armas necessárias para romper com a predileção por uma marca num canal específico do mercado. Conhecimento é um excelente ativo neste momento. Usá-lo em alta dosagem é o primeiro passo para vencer qualquer concorrência.

Desta maneira, é importante estarem internamente preparados e estudar o mercado com profundidade, o que implica também em conhecer o máximo possível seus concorrentes. Só com um posicionamento claro é possível conquistar uma vantagem competitiva, ainda que seja num mercado altamente voraz. Como já ficou evidente, isso é possível. Mas passa pela composição de uma estratégia feita por quem de fato entende dos riscos e, sobretudo, das possibilidades.

Neste contexto é que entram valores inerentes aos cases de sucesso do mundo corporativo. Não basta criar novos produtos cegamente, mas, ao contrário, ter a compreensão plena de como o sistema funciona e a habilidade suficiente para operar com um portfólio concatenado a uma gestão de excelência de ponta a ponta. É aí o nascedouro de conceitos como branding, marca e posicionamento estratégico. A relação jamais foi só de compra e venda. Se um dia você acreditou nisso, a hora é de esquecer.

* Empresário e CEO da 2DA Negócios + Território - [email protected]

Obs: Artigos assinados não reproduzem, necessariamente, a opinião do jornal Diário do Aço